萬字干貨 | 中國品牌日，我們來聊聊如何做品牌
5月10日19時(shí) “中國品牌日”
展咖特輯上線了一期超時(shí)的直播
因?yàn)楹苤档?因?yàn)楹苡兄亓?/strong>
我們首次選擇用文字的方式進(jìn)行全程記錄
這是一堂2小時(shí)05分的純干貨直播
以下內(nèi)容均來自
嘉諾會(huì)展創(chuàng)始人兼CEO程偉口述
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引子
為什么要聊品牌？因?yàn)橐咔槠陂g，大家都在修煉內(nèi)功。內(nèi)功應(yīng)該怎么修煉？有兩個(gè)層面：從管理的層面，追求效益，比如人力資源管理和財(cái)務(wù)管理；從經(jīng)營的層面，講究品牌和營銷。
21世紀(jì)營銷管理大師彼得·德魯克說過一句話，“企業(yè)有且僅有的兩個(gè)最基本功能，是營銷和創(chuàng)新。”這兩個(gè)功能都是屬于創(chuàng)收的。營銷是Marketing和Branding；創(chuàng)新則能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的進(jìn)步。只有在這兩個(gè)功能的基礎(chǔ)上，再去發(fā)展別的，企業(yè)才能生存和發(fā)展。
今天為什么說“無品牌不營銷”這個(gè)主題，因?yàn)槲覀兿敫嬖V大家，要謀定而后動(dòng)。中國人很聰明，也很勤奮。營銷更多是在停留在“勤奮”的層面，今天大家熱捧的直播也好、微商也好，都停留在營銷層。目前國人大多缺少戰(zhàn)略思考能力，做了再想、做了再說，所以中國人做事情都很快，但是做不大。因?yàn)闆]有想清楚“根”的問題，到底要往哪里生長，很多時(shí)候到了最后只能長成一棵小草。品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)，我們不應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩飾戰(zhàn)略的懶惰。
疫情期間，哪些企業(yè)還可以正常運(yùn)行甚至在疫情結(jié)束之后快速反彈？一定是品牌企業(yè)。我今天能夠和大家交流，正是因?yàn)榧沃Z還在正常經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)榧沃Z是會(huì)展行業(yè)里的品牌企業(yè)，我們有精力和余量可以支撐。
今天還有很多會(huì)展同行來聽課，對(duì)于會(huì)展企業(yè)來說，為什么要講究“無品牌 不營銷”呢？現(xiàn)在市面上的會(huì)展企業(yè)有三大類：會(huì)展服務(wù)公司、會(huì)展?fàn)I銷公司、會(huì)展主辦公司。第一類是最多的，門檻低，只是做服務(wù)、搭展臺(tái)，起點(diǎn)低很容易進(jìn)入；第二類講究專業(yè)，因?yàn)檫@需要企業(yè)懂品牌和營銷；第三類是做平臺(tái)、辦展會(huì)的，一個(gè)行業(yè)里面只需要1-2個(gè)就足夠了。
我們會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從第一類往第二類去發(fā)展，真正為客戶去創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)榭蛻魠⒄沟哪康牟恢篂榱朔?wù)，更是為了品牌和營銷。所以今天我也非常高興能夠和同行一起交流。
在開始前，我想用兩張圖片來分享我對(duì)品牌的理解。左邊這個(gè)叫帆船酒店，右邊叫哈利法塔。帆船酒店1999年建成，世界為之轟動(dòng)。有個(gè)英國記者在當(dāng)時(shí)體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部極盡能事，滿目都是金色，水龍頭、門把手、畫框都是鍍金的，甚至是一張便簽紙，都含有24K黃金。最便宜的房間是1000美金左右。“我從來沒有見過這么豪華的酒店，只能用七星級(jí)來形容。”
迪拜有太多世界之最，因?yàn)樗蛟煲粋€(gè)城市品牌。這么一個(gè)小地方，一年游客2000萬。因?yàn)?strong>它在全球游客心中植入了一個(gè)心智、一個(gè)觀念：你要看世界之最，就到迪拜來。迪拜在一個(gè)荒漠里無中生有，建立起了“認(rèn)知里的第一”。
所以品牌實(shí)際是每個(gè)人、每個(gè)城市、每個(gè)國家、每個(gè)宗教、每個(gè)組織都需要去關(guān)注的一個(gè)話題。作為個(gè)體和職場(chǎng)人士，你有沒有被你的同事、上級(jí)、老板記住？你有沒有品牌或者定位？而在會(huì)展場(chǎng)景下，很多企業(yè)花了很多錢，其實(shí)都是在浪費(fèi)。因?yàn)槲覀儧]有建立好自己獨(dú)一無二的品牌定位和認(rèn)知，這比盲目推銷更重要。
“中國品牌日”的意義
中國是一個(gè)制造大國，不是品牌大國。當(dāng)然這是需要時(shí)間的，德國、日本也是如此。日本百年老店非常多，因?yàn)檫@個(gè)國家資本主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有一兩百年的時(shí)間，很成熟了，我國只有三四十年。我們先來回顧一下以前市面上涌出過的知名品牌。
三株口服液、健力寶…現(xiàn)在這些品牌基本都銷聲匿跡了，原因有很多。有些是因?yàn)楸煌赓Y收購和雪藏，比如小護(hù)士；有些是被外資給打趴了，比如非?？蓸?；有些是技術(shù)上沒有更新迭代，比如波導(dǎo)；但還有一些，是因?yàn)樽约浩放茮]有做好，只注重打廣告和推銷，所以來得快、去得也快；沉得快、敗得也快。這里面有非常多的原因，這里暫不展開。
一個(gè)國家如果要成為發(fā)達(dá)國家，一定是需要培養(yǎng)大批世界性品牌的。大到美國，小到北歐，中國想邁入發(fā)達(dá)國家也不外乎如是。因?yàn)檫@個(gè)考慮，國家開始倡導(dǎo)關(guān)注品牌、培養(yǎng)品牌意識(shí)。企業(yè)家不要賺快錢，要潛心做中國甚至全球品牌?，F(xiàn)在，世界五百強(qiáng)中有幾個(gè)是中國的？
世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLab每年都會(huì)出一個(gè)排名表，前10名基本都是美國、日本和德國企業(yè)。中國只有40個(gè)品牌入位，美國208個(gè)，占了半數(shù)。
中國入圍的前20名企業(yè)，只有6個(gè)是民營企業(yè)。騰訊、海爾、華為、阿里、聯(lián)想、百度，其他14個(gè)都是類似國家電網(wǎng)、ICBC、中國移動(dòng)等國有企業(yè)。我們?cè)倏?，中國的百年企業(yè)有多少家呢？
日本百年企業(yè)有25321家，美國有11733家，中國目前75家。非常少，規(guī)模也不大。比如張小泉、同仁堂、全聚德。而且中國企業(yè)壽命還是很短暫的，平均3年左右。企業(yè)都是快速做事、下海，還沒想清楚它想找到什么目的地，跳下去再說。行動(dòng)力和執(zhí)行力強(qiáng)，但是沒有做好定位和品牌，所以很快就淹死在茫茫大海當(dāng)中。
我們來看看宏觀層面。中國城市GDP排名。我們以前都說北上廣，現(xiàn)在要反過來叫上北深。上海GDP是排在第一的，北京第二，深圳第三。我們?cè)賮砜戳硪粋€(gè)，叫稅收排名。
什么叫稅收排名？就是這個(gè)地方稅收產(chǎn)出高。稅收主要是靠什么？一個(gè)是企業(yè)稅收，還有一個(gè)是個(gè)人稅收。出讓土地不叫稅收。
前面這張照片，重慶GDP非常高，為什么？因?yàn)橹貞c目前仍然在大規(guī)模搞建設(shè)，處于花錢階段。其他很多城市錢已經(jīng)花得差不多了，接下來開始要做什么？做運(yùn)營。特別像深圳，為什么它能成為全國前三強(qiáng)？是因?yàn)樗髽I(yè)非常多，品牌企業(yè)非常多。
上海、北京和深圳這三個(gè)地方上市企業(yè)的總量，基本上占據(jù)了全國的1/3、30%左右。深圳之所以有這樣的好的表現(xiàn)，是因?yàn)樯钲谟刑嗌鲜衅髽I(yè)。
這個(gè)話題是想告訴大家，中國這些城市，要開始從花錢的階段，變?yōu)檫\(yùn)營階段。城市靠出讓土地，來獲取收入的方式會(huì)越來越弱化，更多還是要靠知名企業(yè)不停做好品牌，去為國家去創(chuàng)收，打造出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的城市，這是關(guān)于城市未來的定位。
中國正處于十字路口
我們先看一個(gè)視頻。很遺憾，這位老人在三年前已經(jīng)過世了，他在品牌這個(gè)領(lǐng)域研究了近50年的時(shí)間，經(jīng)歷了美國從商品過剩、品牌泛濫、品牌定位、品牌突出的全過程。我們來聽聽這位老人——杰克·特勞特先生，他怎么看待中國目前所處的十字路口。
特勞特先生這段話概括一下，就是兩個(gè)意思。
第一，中國處于十字路口。以前競(jìng)爭(zhēng)模式是產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)模式我們很熟悉，做運(yùn)營把成本降下來。然后更低的價(jià)格給別人。代加工不需要做品牌，你只要把規(guī)模和固定資產(chǎn)做上去，成本效應(yīng)就來了。
但是接下來我們沒有成本優(yōu)勢(shì)了，要做營銷了，要在客戶心智里建立一個(gè)獨(dú)一無二的認(rèn)知。這塊內(nèi)容我們不熟悉，要重新開始學(xué)。切換競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從成本晉升到定位，變成營銷競(jìng)爭(zhēng)。
第二，營銷競(jìng)爭(zhēng)，不能交給普通管理者，一定要高層甚至是一把手介入。這不是營銷總監(jiān)的事，也不是市場(chǎng)總監(jiān)的事情，這是一把手工程。
今天我們會(huì)聊到很多美國的內(nèi)容，因?yàn)槭澜?00強(qiáng)品牌中，美國有208個(gè)。所以我們一定要學(xué)習(xí)一下，為什么美國它能夠成為世界的品牌強(qiáng)國。
我記得上次講課，有一個(gè)觀眾提問，中國應(yīng)該怎么樣做好我們的品牌，我當(dāng)時(shí)說，中國需要很多懂品牌的咨詢公司、營銷公司、品牌公司，來給大家做諸葛亮，幫企業(yè)做策劃、品牌、營銷。為什么？因?yàn)槊绹阅軌蛴羞@么多品牌，因?yàn)楸澈笥幸淮笈鷮I(yè)人士。
那些世界營銷大師
克勞德·霍普金斯。這位老先生是《科學(xué)的廣告》撰稿人。英國當(dāng)時(shí)是世界產(chǎn)品大國、制造大國也是品牌大國，當(dāng)時(shí)很多美國廣告都是請(qǐng)英國人來做，他們會(huì)用非?；ㄉ诘恼Z言和文案來表達(dá)產(chǎn)品?，F(xiàn)在泰國廣告很好看，非常搞笑，但是你記不住這個(gè)品牌的賣點(diǎn)、特征是什么，只是一種炫技。廣告人自己覺得很有創(chuàng)意很有idea，產(chǎn)品銷量并沒有提升上去。所以霍普金斯說廣告不僅要講藝術(shù)，更要講科學(xué)。
大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，也叫廣告教皇。他是霍普金斯的忠實(shí)信徒，他們公司網(wǎng)站就寫著——廣告就是為了銷售的。否則一切都是白搭。什么意思？廣告要講科學(xué)，講客戶顧客聽得懂的話，圍繞這個(gè)品牌的主題和策略。
羅瑟·瑞夫斯是USB理論創(chuàng)始人——Unique、Selling、Proposition。他說賣一個(gè)東西，要去提煉出獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，這其實(shí)就是定位的雛形。所以特勞特這位定位之父的理論，是有前人知識(shí)、思想慢慢進(jìn)化出來的。
到奧格威的話，他創(chuàng)造了奧美廣告，是這個(gè)領(lǐng)域非常有江湖地位的一家公司。
我們?cè)賮砜纯聪旅孢@三位。
喬治·米勒教授。他在研究心理學(xué)是美國最專業(yè)的一個(gè)大咖，也對(duì)后面的定位理論做了一個(gè)鋪墊，是認(rèn)知心理學(xué)的開山鼻祖。因?yàn)槎ㄎ焕碚撎岬讲蝗屨嘉覀兛吹玫降氖袌?chǎng)，而是去搶占客戶的心理認(rèn)知；杰瑞·麥卡錫的4p理論—— product、price、 promotion、 place；菲利普·科特勒是一個(gè)營銷學(xué)大師，首次將定位的觀點(diǎn)引入到營銷學(xué)，所以這三位是以學(xué)術(shù)著稱的。
接下來幾位，一個(gè)叫艾·里斯，一個(gè)叫杰克·特勞特。王老吉這個(gè)品牌是由杰克特勞特一手來操盤的。老板電器的獨(dú)特定位“大吸力油煙機(jī)”，是由艾·里斯來提出的。杰克·特勞特2002年進(jìn)入中國，艾里斯2007年進(jìn)入中國，他們?cè)?jīng)一起共過事。
特勞特當(dāng)時(shí)是里斯公司的一名員工，后來他也去創(chuàng)業(yè)了，他們的定位理論，是對(duì)原先很多理論的綜合總結(jié)和升級(jí)，講競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠，也不在于市場(chǎng)，而是在于人的大腦。我們來看一下，這個(gè)是如何形成的。
我們來看一個(gè)視頻，杰克特勞特伙伴公司全球總裁——鄧德龍先生的訪談。特勞特認(rèn)為現(xiàn)在的中國類似于美國七八十年代，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要開始進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以他們非常看好中國市場(chǎng)，任命了這位鄧德隆先生作為全球總裁。
鄧德隆觀點(diǎn)是什么？我們以前的企業(yè)，包括美國六七十年代，最關(guān)心的是如何去組織一個(gè)大規(guī)模公司，怎樣進(jìn)行內(nèi)部管理，所以當(dāng)時(shí)管理學(xué)非常火。說到這里的話，我們要說二次世界大戰(zhàn)，最關(guān)鍵的人其實(shí)不是斯大林、羅斯福也不是丘吉爾，而是美國的弗雷德里克·溫斯洛·泰勒。泰勒是科學(xué)管理之父，因?yàn)樗目茖W(xué)管理讓美國生產(chǎn)效率遠(yuǎn)大過英國、德國。所以美國一旦決定參戰(zhàn)，他的物資可以源源不斷的投放市場(chǎng)。
后來的德魯克，他的管理主要講內(nèi)部怎么做，提升效率、節(jié)省成本、發(fā)揮大家積極性。但他們很少關(guān)注客戶要什么，更多是形成標(biāo)準(zhǔn)然后賣給客戶。反正誰生產(chǎn)的越多，誰性價(jià)比越高，就可以越成功。
但現(xiàn)在環(huán)境變了，從公司內(nèi)部為中心變成以客戶為中心，嘉諾也是一樣的。以前A產(chǎn)品找A部門，B產(chǎn)品找B部門，完全是以公司管理的方便出發(fā)。對(duì)于客戶來講的話，他更希望是什么？希望公司出一個(gè)人來給我提供一套解決方案，至于說你們是怎么組織這個(gè)產(chǎn)品的，跟我沒關(guān)系。
那到底什么是品牌？品牌有很多個(gè)理論，這些理論都對(duì)，也不能說哪個(gè)理論是最高級(jí)，為什么這么講？
什么是品牌？
菲利普·科特勒的理論是什么？品牌它是一種標(biāo)識(shí)，它 logo是一種設(shè)計(jì)；大衛(wèi)·奧格威把它上升到一個(gè)形象理論，更復(fù)雜一些，包括公司形象、廣告風(fēng)格、傳播方式等等；定位理論，相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)力和殺傷力會(huì)更強(qiáng)。他說品牌就是定位，品牌就是創(chuàng)造一個(gè)新品類，然后成為品類的NO.1。
什么意思？特斯拉是一個(gè)差異化品牌，因?yàn)樗切履茉措妱?dòng)車全球領(lǐng)導(dǎo)者，它已經(jīng)代表了新品類；王老吉開創(chuàng)了一個(gè)叫涼茶的新品類，所以很多人說買涼茶首選加多寶，因?yàn)榧佣鄬毢蜎霾鑾缀鮿澋忍?hào)了；買床墊想到席夢(mèng)思，因?yàn)樗_創(chuàng)了一種床墊新品類。所以這樣一個(gè)降維打擊，對(duì)其他的品牌來講是毫無抵抗之力的。
我們?cè)賮砜纯淳破放啤?/span>
伊利特569個(gè)億，汾酒926個(gè)億，洋河1508億，五糧液5364億市值，全部都是大企業(yè)。但是看一下茅臺(tái)的市值，前面所有加起來還不如它這一家，1.66萬億元。為什么？因?yàn)槊┡_(tái)它代表了一個(gè)品類，它代表了中國白酒最高檔的品類，它代表著中國白酒NO.1的品類。很多人買白酒不是為了自己喝的，是為了請(qǐng)客送人的。茅臺(tái)它之所以能成為茅臺(tái)，是因?yàn)樗粌H僅有功能方面的價(jià)值，他更多的是在心理方面的價(jià)值。
茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)和賴茅，兩瓶酒倒出來讓你去聞，都是醬香型的，一般人根本聞不出來的。從功能來講幾乎沒有區(qū)別；但是為什么茅臺(tái)的價(jià)格那么貴？心理價(jià)值不一樣，場(chǎng)景應(yīng)用不一樣。
所以功能價(jià)值和心理價(jià)值，是屬于品牌核心利益點(diǎn)。今天來聽的很多是中小甚至小微企業(yè)，要做一個(gè)差異化的、代表品類的品牌難度有點(diǎn)高，沒關(guān)系，我們先做一個(gè)大眾品牌，有品質(zhì)有品格的品牌。接下來我們來看看關(guān)于品牌認(rèn)知建立的4個(gè)方法，我們?cè)趺磥碜銎放啤?/span>
建立“品牌” 認(rèn)知的四步法
第一，建立品牌認(rèn)知。先跑出去，看市場(chǎng)環(huán)境分析，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是怎么樣的；
第二，找到差異化。有沒有可能去創(chuàng)造一個(gè)新的品類，找到一個(gè)新的客戶認(rèn)知點(diǎn)；
第三，獲取信任支持。找到之后，怎么讓客戶相信你說的是真的，相信你的承諾是負(fù)責(zé)任的；
第四，關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱。通過各種各樣營銷手段、戰(zhàn)術(shù)手段，支撐到你的差異化，在客戶心智里建立起一個(gè)穩(wěn)定的牢不可破的印象。
建立品牌認(rèn)知——以油煙機(jī)市場(chǎng)為例
我們來看一個(gè)關(guān)于油煙機(jī)的案例。油煙機(jī)行業(yè)有上百個(gè)品牌，圖上這些應(yīng)該是全國十大廚電品牌了，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，方太就去研究市場(chǎng)，看看市場(chǎng)上其他公司是怎么寫定位的，還有哪些定位可以讓方太脫穎而出。
特勞特公司跟方太合作，去找了一個(gè)定位。特勞特當(dāng)時(shí)指出，目前市面廚電品牌都比較中低端，高端的都是一些洋品牌；加上當(dāng)時(shí)方太的老板毛忠群，是一個(gè)非常有品位，有品格的人，提出方太不上市，不貼牌、不促銷。所以當(dāng)時(shí)特勞特給方太的定位，是做高端廚電專家。差異化就找出來了。
接下來就是要去找各種各樣的信任狀來支持。廚電專家、領(lǐng)導(dǎo)者，誰都可以說，怎么能夠讓我相信你說的是真的呢？
一方面，方太選擇與高端地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，選擇高檔住宅、精裝修，去使用方太廚電；另一方面，它擁有3000多個(gè)國家專利，其中發(fā)明專利400多項(xiàng)，2011年獲得全國質(zhì)量獎(jiǎng)，近50項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)穩(wěn)居行業(yè)翹楚；2010年它還主導(dǎo)了制定修訂吸油煙機(jī)行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)，這些都屬于信任支持，來支撐最后的定位“中國廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。
杭州有家企業(yè)，叫老板電器。他們找到了里斯公司，我們剛提到過，里斯和特勞特是國內(nèi)最著名的兩家戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯的意見是，廚電行業(yè)跟汽車行業(yè)不一樣，汽車可以開出去炫耀，寶馬、賓利、勞斯萊斯，人家都能看得到。但廚電打高端牌，又拿不出去給別人看。廚電特別是油煙機(jī)，最核心的功能是什么？吸油。老板電器就主打大吸力，目前市場(chǎng)上沒有人打這個(gè)小品類。
所以老板電器做了一個(gè)小視頻，油煙機(jī)狂吸23.6公斤重物，并通過各種渠道傳播，讓人相信它就是大吸力油煙機(jī)里的NO.1。
最終老板電器后來居上，現(xiàn)在市值是廚電行業(yè)市值最高的，300多億，市場(chǎng)占有率也是最高的。油煙機(jī)的市場(chǎng)格局，老板15%、方太13%、美的11%，華帝10%。
其實(shí)兩家公司都分別找到了一個(gè)細(xì)分定位，一個(gè)差異化的品類，然后通過信任狀支撐，和各種各樣的戰(zhàn)略配稱。這就是兩個(gè)找到客戶認(rèn)知的差異化的案例。
我們?cè)賮砜纯闯诉@些，還有哪些找差異化的方法。
建立品牌認(rèn)知——找到差異化
有哪些差異化？跟地位相關(guān)；跟感知相關(guān)；跟產(chǎn)品相關(guān)。
為什么是這些因素？人的決策是由左腦和右腦來共同來完成的，有些是感性決策，有些是理性決策。比如說產(chǎn)品相關(guān)，它就是理性的角色，大吸力油煙機(jī)實(shí)用實(shí)惠，客戶認(rèn)為他是第一、是領(lǐng)導(dǎo)品牌，它就是第一品牌；而地位相關(guān)，是左腦決策。我們來看看具體有哪些品牌用了這些來找到定位。
跟地位相關(guān)的。
成為第一。特斯拉是目前新能源車的第一品牌。它并不是世界上第1個(gè)生產(chǎn)新能源車子的，但是大家都認(rèn)同特斯拉的第一品牌地位。
領(lǐng)導(dǎo)地位。哈佛、長城，為什么在中國表現(xiàn)非常好？多虧了哈佛的品牌，是SUV領(lǐng)導(dǎo)者。很多人買汽車，特別是預(yù)算有限的，都會(huì)去考慮買哈佛。它是這個(gè)領(lǐng)域里的銷量王。
市場(chǎng)專長。我特別喜歡斯巴魯，因?yàn)樗妆P用的是水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)，全球只有兩個(gè)公司目前還在堅(jiān)持用，一個(gè)叫斯巴魯，一個(gè)叫保時(shí)捷，但保時(shí)捷太貴。斯巴魯在全球賣出100萬的車子，但在中國的表現(xiàn)不是很好，它最大的市場(chǎng)是在美國，因?yàn)檐囎拥妆P很低很沉穩(wěn)，抓地非常好，特別是在北方雪地或冬季時(shí)間長的地區(qū)很受用。
跟感知相關(guān)。
傳承經(jīng)典。很多人喜歡可口可樂是因?yàn)樗慕?jīng)典，所以它回到了classic的定位和形象。哪些品牌可以做經(jīng)典的？我覺得只要公司時(shí)間比較久，至少50年以上，可以做經(jīng)典定位。
熱銷流行。波司登的廣告是“暢銷全球72國”，就是走熱銷流行的認(rèn)知感知。
最受青睞。會(huì)稽山的廣告是什么，“紹興人愛喝的紹興黃酒”。為什么這樣說？哪里的人最會(huì)品酒，當(dāng)然是紹興人；連紹興人都愛喝，所以一定是最正宗的。
所以把定位做實(shí)。從產(chǎn)品、從傳播、從各個(gè)方面來配稱，它就可以獲取客戶信任。
再來看看產(chǎn)品相關(guān)。
擁有特性。比如像“大吸力油煙機(jī)”、“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”都要擁有這種特性。
制作工藝。宣酒，它說“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”。什么意思？其實(shí)客戶根本不關(guān)心你是小窖還是大窖，但是要有一個(gè)定位，給人感覺制作工藝跟別人是不一樣的。
新一代。“新一代方便面 不油炸”，今麥郎的一個(gè)品牌，圍繞著新一代去做各種各樣的配稱。這是關(guān)于我們找到差異化的三個(gè)大類、九個(gè)小類的具體方法。
市場(chǎng)調(diào)研做好了，差異化找到了，信任狀也找到了，接下來就要開始做營銷。
建立品牌認(rèn)知——關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱
前面是品牌策劃，接下來才開始做整合營銷，即戰(zhàn)略配稱。定產(chǎn)品、取名字、市場(chǎng)定位、渠道拓展方式、應(yīng)用場(chǎng)景、視覺、公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)始人……時(shí)間關(guān)系，我們挑兩個(gè)方面來說些案例。
取名字很重要。可口可樂以前叫蝌蚪啃蠟，后來才叫可口可樂。紅牛也改過名——牛市非常勇猛，感覺特別有精神，這個(gè)名字也取得非常好。包括螞蟻金服、螞蟻搬家等，聚小成多，阿里巴巴的品牌戰(zhàn)略和各種各樣的配稱做得非常好。
我們來看看公關(guān)活動(dòng)。蘋果每年都會(huì)做開發(fā)者大會(huì)；華為全連接大會(huì)，每年在上海；天貓的全球狂歡節(jié)、全球購物節(jié)每年刷新高，這些都是公關(guān)活動(dòng)，圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。還有維多利亞秘密，每年都做公關(guān)活動(dòng)，叫維密秀。
維密在內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)，做到300億美金的市值。但它現(xiàn)在掉到只有70億美金了。為什么？因?yàn)?ldquo;性感”的定位，在過去的二三十年能夠占據(jù)消費(fèi)者的超強(qiáng)認(rèn)知。但隨著現(xiàn)在年輕人，特別是90后和00后，他們認(rèn)為女性主權(quán)開始萌芽了，不應(yīng)該要性感，要穿著自己舒服就可以了。所以說它現(xiàn)在是需要重新去升級(jí)它的定位。每一個(gè)品牌都需要適時(shí)更新?lián)Q代，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。
公關(guān)活動(dòng)——會(huì)展場(chǎng)景的應(yīng)用
一些小企業(yè)，它沒有那么多預(yù)算做公關(guān)活動(dòng)，我們可以參加別人公關(guān)活動(dòng)——參加展會(huì)。
圖上是我今年1月份去美國參加的CES，現(xiàn)場(chǎng)中國企業(yè)有1100家，其中做特裝的企業(yè)有150家。特裝企業(yè)應(yīng)該說他們是有品牌意識(shí)的，但是他們目前還沒有做品牌的營銷能力，為什么這么說？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為展會(huì)這樣一種公關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)合，只是拿個(gè)攤位就可以了，太浪費(fèi)資源了。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有很多資源可以利用，比如拿獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)提前去報(bào)名、參評(píng)、參選，能獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是不是可以對(duì)你的品牌進(jìn)行背書、進(jìn)行傳播，進(jìn)行信任狀的支持？比如投廣告，線上廣告、戶外廣告、地面廣告、會(huì)刊，這些都可以去做，花不了多少錢，非常值得。所以我們要學(xué)會(huì)用公關(guān)活動(dòng)思路去參展，而不是僅僅為了展示、為了參展而參展。
另外每家會(huì)展服務(wù)公司要好好想想，怎么樣幫客戶做會(huì)展?fàn)I銷，不要僅僅是定展位、搭臺(tái)子這些會(huì)展服務(wù)的基礎(chǔ)工作。
B2B品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
B2B企業(yè)往往是一些制造業(yè)，不重視品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為只要產(chǎn)品好關(guān)系硬，價(jià)格到位就會(huì)有生意。其實(shí)這個(gè)觀念是錯(cuò)的，特別是在當(dāng)下?？赡?0年前可以這樣，5年前是可以，但是未來的5年到10年，不能只是產(chǎn)品好，關(guān)系價(jià)格到位就可以了。
第一，建立品牌認(rèn)知。因?yàn)锽2B背后也是customer、也是人，是需要用右腦和左腦一起來運(yùn)作來決策的。
第二，多跟行業(yè)媒介合作。行業(yè)媒介經(jīng)常會(huì)有排行榜；行業(yè)的展覽、論壇多參加，利用好資源。
第三，讓權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)為品牌賦能和背書。比如說像行業(yè)協(xié)會(huì)，多合作多溝通，無論是中國的還是全球的。有些活動(dòng)去做贊助，還是非常有幫助的。
第四，做O2O的精準(zhǔn)營銷。把你的線上流量和線下流量結(jié)合起來。展會(huì)本身就是一個(gè)線下流量的場(chǎng)所，是需要跟你的線上去打通的。關(guān)于這個(gè)板塊的內(nèi)容，我們下一期展咖，Mr.Cal會(huì)跟大家做一次精彩的分享。
再來看一下關(guān)于營銷的幾個(gè)概念。品牌營銷、直播營銷、線上營銷、會(huì)展?fàn)I銷和線下營銷。
品牌營銷是什么意思？它要先有品牌，再去做營銷。像直播營銷、線上營銷、會(huì)展?fàn)I銷、線下營銷，很多時(shí)候是不管有沒有品牌，先做流量，但其實(shí)很多時(shí)候流量來了，它兜不住。像一個(gè)口子過大的網(wǎng)，魚來了之后，無法兜住，又會(huì)漏走。所以品牌是第一位的，有了品牌之后再去做營銷。
哪怕你是小企業(yè)，也要去做品牌，哪怕你是9平米的小標(biāo)攤，也要做品牌，把海報(bào)做好、把攤位做好、把參展形象做好、把禮品做好。之前我們的客戶虎牙，去參加韓國的一個(gè)展會(huì)，就是一個(gè)9平米的攤位，他們也是用做品牌的方式來做。因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，所以懂得一定要先有品牌，再去做營銷。
先“生根”再“生長”
最后送給大家一句話，叫做“天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)。”其實(shí)我們很多時(shí)候，我們影響下一代，不是給他很多錢，也不是給他很多房子車子，而是給他一個(gè)好的思想和認(rèn)知。
我們影響客戶，不僅是因?yàn)槟阌泻玫漠a(chǎn)品、好的價(jià)格、好的關(guān)系，還要因?yàn)槟阍诳蛻粜闹抢锶フ紦?jù)一個(gè)獨(dú)一無二的印象，獨(dú)特的賣點(diǎn)。
這些東西是柔軟的，但它反而有些時(shí)候比那些堅(jiān)硬的東西、實(shí)的東西更有競(jìng)爭(zhēng)力。
做品牌很難，做企業(yè)更難。上圖是一張做企業(yè)的大廈分布，做品牌只是10項(xiàng)工作的一項(xiàng)而已。其實(shí)一旦你選擇做企業(yè)，它不是一門生意，它是一份事業(yè)，它甚至是你一項(xiàng)百年的使命和愿景。
時(shí)間關(guān)系，今天的分享我到這里為止，謝謝。
以上就是展咖5·10特輯的直播內(nèi)容
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浙江省會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)
浙江省國際會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)
浙江省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)
杭州市會(huì)議展覽業(yè)協(xié)會(huì)
寧波電子行業(yè)協(xié)會(huì)
《每日商報(bào)》
《進(jìn)出口經(jīng)理人》
《中外會(huì)展》
特殊時(shí)期，“展咖”將聯(lián)合會(huì)展業(yè)內(nèi)同行，持續(xù)對(duì)外輸出會(huì)展人的觀點(diǎn)分享，暢通會(huì)展業(yè)信息溝通渠道，賦能外貿(mào)企業(yè)修行內(nèi)功、激發(fā)企業(yè)多元思考，加速摁下“后疫情時(shí)代”會(huì)展行業(yè)、外貿(mào)企業(yè)的重啟鍵。
萬字干貨 | 中國品牌日，我們來聊聊如何做品牌
5月10日19時(shí) “中國品牌日”
展咖特輯上線了一期超時(shí)的直播
因?yàn)楹苤档?因?yàn)楹苡兄亓?/strong>
我們首次選擇用文字的方式進(jìn)行全程記錄
這是一堂2小時(shí)05分的純干貨直播
以下內(nèi)容均來自
嘉諾會(huì)展創(chuàng)始人兼CEO程偉口述
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引子
為什么要聊品牌？因?yàn)橐咔槠陂g，大家都在修煉內(nèi)功。內(nèi)功應(yīng)該怎么修煉？有兩個(gè)層面：從管理的層面，追求效益，比如人力資源管理和財(cái)務(wù)管理；從經(jīng)營的層面，講究品牌和營銷。
21世紀(jì)營銷管理大師彼得·德魯克說過一句話，“企業(yè)有且僅有的兩個(gè)最基本功能，是營銷和創(chuàng)新。”這兩個(gè)功能都是屬于創(chuàng)收的。營銷是Marketing和Branding；創(chuàng)新則能夠給企業(yè)帶來持續(xù)的進(jìn)步。只有在這兩個(gè)功能的基礎(chǔ)上，再去發(fā)展別的，企業(yè)才能生存和發(fā)展。
今天為什么說“無品牌不營銷”這個(gè)主題，因?yàn)槲覀兿敫嬖V大家，要謀定而后動(dòng)。中國人很聰明，也很勤奮。營銷更多是在停留在“勤奮”的層面，今天大家熱捧的直播也好、微商也好，都停留在營銷層。目前國人大多缺少戰(zhàn)略思考能力，做了再想、做了再說，所以中國人做事情都很快，但是做不大。因?yàn)闆]有想清楚“根”的問題，到底要往哪里生長，很多時(shí)候到了最后只能長成一棵小草。品牌是戰(zhàn)略，營銷是戰(zhàn)術(shù)，我們不應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)的勤奮去掩飾戰(zhàn)略的懶惰。
疫情期間，哪些企業(yè)還可以正常運(yùn)行甚至在疫情結(jié)束之后快速反彈？一定是品牌企業(yè)。我今天能夠和大家交流，正是因?yàn)榧沃Z還在正常經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)，因?yàn)榧沃Z是會(huì)展行業(yè)里的品牌企業(yè)，我們有精力和余量可以支撐。
今天還有很多會(huì)展同行來聽課，對(duì)于會(huì)展企業(yè)來說，為什么要講究“無品牌 不營銷”呢？現(xiàn)在市面上的會(huì)展企業(yè)有三大類：會(huì)展服務(wù)公司、會(huì)展?fàn)I銷公司、會(huì)展主辦公司。第一類是最多的，門檻低，只是做服務(wù)、搭展臺(tái)，起點(diǎn)低很容易進(jìn)入；第二類講究專業(yè)，因?yàn)檫@需要企業(yè)懂品牌和營銷；第三類是做平臺(tái)、辦展會(huì)的，一個(gè)行業(yè)里面只需要1-2個(gè)就足夠了。
我們會(huì)展企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從第一類往第二類去發(fā)展，真正為客戶去創(chuàng)造價(jià)值。因?yàn)榭蛻魠⒄沟哪康牟恢篂榱朔?wù)，更是為了品牌和營銷。所以今天我也非常高興能夠和同行一起交流。
在開始前，我想用兩張圖片來分享我對(duì)品牌的理解。左邊這個(gè)叫帆船酒店，右邊叫哈利法塔。帆船酒店1999年建成，世界為之轟動(dòng)。有個(gè)英國記者在當(dāng)時(shí)體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部極盡能事，滿目都是金色，水龍頭、門把手、畫框都是鍍金的，甚至是一張便簽紙，都含有24K黃金。最便宜的房間是1000美金左右。“我從來沒有見過這么豪華的酒店，只能用七星級(jí)來形容。”
迪拜有太多世界之最，因?yàn)樗蛟煲粋€(gè)城市品牌。這么一個(gè)小地方，一年游客2000萬。因?yàn)?strong>它在全球游客心中植入了一個(gè)心智、一個(gè)觀念：你要看世界之最，就到迪拜來。迪拜在一個(gè)荒漠里無中生有，建立起了“認(rèn)知里的第一”。
所以品牌實(shí)際是每個(gè)人、每個(gè)城市、每個(gè)國家、每個(gè)宗教、每個(gè)組織都需要去關(guān)注的一個(gè)話題。作為個(gè)體和職場(chǎng)人士，你有沒有被你的同事、上級(jí)、老板記??？你有沒有品牌或者定位？而在會(huì)展場(chǎng)景下，很多企業(yè)花了很多錢，其實(shí)都是在浪費(fèi)。因?yàn)槲覀儧]有建立好自己獨(dú)一無二的品牌定位和認(rèn)知，這比盲目推銷更重要。
“中國品牌日”的意義
中國是一個(gè)制造大國，不是品牌大國。當(dāng)然這是需要時(shí)間的，德國、日本也是如此。日本百年老店非常多，因?yàn)檫@個(gè)國家資本主義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有一兩百年的時(shí)間，很成熟了，我國只有三四十年。我們先來回顧一下以前市面上涌出過的知名品牌。
三株口服液、健力寶…現(xiàn)在這些品牌基本都銷聲匿跡了，原因有很多。有些是因?yàn)楸煌赓Y收購和雪藏，比如小護(hù)士；有些是被外資給打趴了，比如非?？蓸罚挥行┦羌夹g(shù)上沒有更新迭代，比如波導(dǎo)；但還有一些，是因?yàn)樽约浩放茮]有做好，只注重打廣告和推銷，所以來得快、去得也快；沉得快、敗得也快。這里面有非常多的原因，這里暫不展開。
一個(gè)國家如果要成為發(fā)達(dá)國家，一定是需要培養(yǎng)大批世界性品牌的。大到美國，小到北歐，中國想邁入發(fā)達(dá)國家也不外乎如是。因?yàn)檫@個(gè)考慮，國家開始倡導(dǎo)關(guān)注品牌、培養(yǎng)品牌意識(shí)。企業(yè)家不要賺快錢，要潛心做中國甚至全球品牌?，F(xiàn)在，世界五百強(qiáng)中有幾個(gè)是中國的？
世界品牌實(shí)驗(yàn)室WorldBrandLab每年都會(huì)出一個(gè)排名表，前10名基本都是美國、日本和德國企業(yè)。中國只有40個(gè)品牌入位，美國208個(gè)，占了半數(shù)。
中國入圍的前20名企業(yè)，只有6個(gè)是民營企業(yè)。騰訊、海爾、華為、阿里、聯(lián)想、百度，其他14個(gè)都是類似國家電網(wǎng)、ICBC、中國移動(dòng)等國有企業(yè)。我們?cè)倏?，中國的百年企業(yè)有多少家呢？
日本百年企業(yè)有25321家，美國有11733家，中國目前75家。非常少，規(guī)模也不大。比如張小泉、同仁堂、全聚德。而且中國企業(yè)壽命還是很短暫的，平均3年左右。企業(yè)都是快速做事、下海，還沒想清楚它想找到什么目的地，跳下去再說。行動(dòng)力和執(zhí)行力強(qiáng)，但是沒有做好定位和品牌，所以很快就淹死在茫茫大海當(dāng)中。
我們來看看宏觀層面。中國城市GDP排名。我們以前都說北上廣，現(xiàn)在要反過來叫上北深。上海GDP是排在第一的，北京第二，深圳第三。我們?cè)賮砜戳硪粋€(gè)，叫稅收排名。
什么叫稅收排名？就是這個(gè)地方稅收產(chǎn)出高。稅收主要是靠什么？一個(gè)是企業(yè)稅收，還有一個(gè)是個(gè)人稅收。出讓土地不叫稅收。
前面這張照片，重慶GDP非常高，為什么？因?yàn)橹貞c目前仍然在大規(guī)模搞建設(shè)，處于花錢階段。其他很多城市錢已經(jīng)花得差不多了，接下來開始要做什么？做運(yùn)營。特別像深圳，為什么它能成為全國前三強(qiáng)？是因?yàn)樗髽I(yè)非常多，品牌企業(yè)非常多。
上海、北京和深圳這三個(gè)地方上市企業(yè)的總量，基本上占據(jù)了全國的1/3、30%左右。深圳之所以有這樣的好的表現(xiàn)，是因?yàn)樯钲谟刑嗌鲜衅髽I(yè)。
這個(gè)話題是想告訴大家，中國這些城市，要開始從花錢的階段，變?yōu)檫\(yùn)營階段。城市靠出讓土地，來獲取收入的方式會(huì)越來越弱化，更多還是要靠知名企業(yè)不停做好品牌，去為國家去創(chuàng)收，打造出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的城市，這是關(guān)于城市未來的定位。
中國正處于十字路口
我們先看一個(gè)視頻。很遺憾，這位老人在三年前已經(jīng)過世了，他在品牌這個(gè)領(lǐng)域研究了近50年的時(shí)間，經(jīng)歷了美國從商品過剩、品牌泛濫、品牌定位、品牌突出的全過程。我們來聽聽這位老人——杰克·特勞特先生，他怎么看待中國目前所處的十字路口。
特勞特先生這段話概括一下，就是兩個(gè)意思。
第一，中國處于十字路口。以前競(jìng)爭(zhēng)模式是產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)模式我們很熟悉，做運(yùn)營把成本降下來。然后更低的價(jià)格給別人。代加工不需要做品牌，你只要把規(guī)模和固定資產(chǎn)做上去，成本效應(yīng)就來了。
但是接下來我們沒有成本優(yōu)勢(shì)了，要做營銷了，要在客戶心智里建立一個(gè)獨(dú)一無二的認(rèn)知。這塊內(nèi)容我們不熟悉，要重新開始學(xué)。切換競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，從成本晉升到定位，變成營銷競(jìng)爭(zhēng)。
第二，營銷競(jìng)爭(zhēng)，不能交給普通管理者，一定要高層甚至是一把手介入。這不是營銷總監(jiān)的事，也不是市場(chǎng)總監(jiān)的事情，這是一把手工程。
今天我們會(huì)聊到很多美國的內(nèi)容，因?yàn)槭澜?00強(qiáng)品牌中，美國有208個(gè)。所以我們一定要學(xué)習(xí)一下，為什么美國它能夠成為世界的品牌強(qiáng)國。
我記得上次講課，有一個(gè)觀眾提問，中國應(yīng)該怎么樣做好我們的品牌，我當(dāng)時(shí)說，中國需要很多懂品牌的咨詢公司、營銷公司、品牌公司，來給大家做諸葛亮，幫企業(yè)做策劃、品牌、營銷。為什么？因?yàn)槊绹阅軌蛴羞@么多品牌，因?yàn)楸澈笥幸淮笈鷮I(yè)人士。
那些世界營銷大師
克勞德·霍普金斯。這位老先生是《科學(xué)的廣告》撰稿人。英國當(dāng)時(shí)是世界產(chǎn)品大國、制造大國也是品牌大國，當(dāng)時(shí)很多美國廣告都是請(qǐng)英國人來做，他們會(huì)用非常花哨的語言和文案來表達(dá)產(chǎn)品?，F(xiàn)在泰國廣告很好看，非常搞笑，但是你記不住這個(gè)品牌的賣點(diǎn)、特征是什么，只是一種炫技。廣告人自己覺得很有創(chuàng)意很有idea，產(chǎn)品銷量并沒有提升上去。所以霍普金斯說廣告不僅要講藝術(shù)，更要講科學(xué)。
大衛(wèi)·奧格威是奧美廣告公司的創(chuàng)始人，也叫廣告教皇。他是霍普金斯的忠實(shí)信徒，他們公司網(wǎng)站就寫著——廣告就是為了銷售的。否則一切都是白搭。什么意思？廣告要講科學(xué)，講客戶顧客聽得懂的話，圍繞這個(gè)品牌的主題和策略。
羅瑟·瑞夫斯是USB理論創(chuàng)始人——Unique、Selling、Proposition。他說賣一個(gè)東西，要去提煉出獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)，這其實(shí)就是定位的雛形。所以特勞特這位定位之父的理論，是有前人知識(shí)、思想慢慢進(jìn)化出來的。
到奧格威的話，他創(chuàng)造了奧美廣告，是這個(gè)領(lǐng)域非常有江湖地位的一家公司。
我們?cè)賮砜纯聪旅孢@三位。
喬治·米勒教授。他在研究心理學(xué)是美國最專業(yè)的一個(gè)大咖，也對(duì)后面的定位理論做了一個(gè)鋪墊，是認(rèn)知心理學(xué)的開山鼻祖。因?yàn)槎ㄎ焕碚撎岬讲蝗屨嘉覀兛吹玫降氖袌?chǎng)，而是去搶占客戶的心理認(rèn)知；杰瑞·麥卡錫的4p理論—— product、price、 promotion、 place；菲利普·科特勒是一個(gè)營銷學(xué)大師，首次將定位的觀點(diǎn)引入到營銷學(xué)，所以這三位是以學(xué)術(shù)著稱的。
接下來幾位，一個(gè)叫艾·里斯，一個(gè)叫杰克·特勞特。王老吉這個(gè)品牌是由杰克特勞特一手來操盤的。老板電器的獨(dú)特定位“大吸力油煙機(jī)”，是由艾·里斯來提出的。杰克·特勞特2002年進(jìn)入中國，艾里斯2007年進(jìn)入中國，他們?cè)?jīng)一起共過事。
特勞特當(dāng)時(shí)是里斯公司的一名員工，后來他也去創(chuàng)業(yè)了，他們的定位理論，是對(duì)原先很多理論的綜合總結(jié)和升級(jí)，講競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠，也不在于市場(chǎng)，而是在于人的大腦。我們來看一下，這個(gè)是如何形成的。
我們來看一個(gè)視頻，杰克特勞特伙伴公司全球總裁——鄧德龍先生的訪談。特勞特認(rèn)為現(xiàn)在的中國類似于美國七八十年代，品牌競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要開始進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，所以他們非?？春弥袊袌?chǎng)，任命了這位鄧德隆先生作為全球總裁。
鄧德隆觀點(diǎn)是什么？我們以前的企業(yè)，包括美國六七十年代，最關(guān)心的是如何去組織一個(gè)大規(guī)模公司，怎樣進(jìn)行內(nèi)部管理，所以當(dāng)時(shí)管理學(xué)非?；?。說到這里的話，我們要說二次世界大戰(zhàn)，最關(guān)鍵的人其實(shí)不是斯大林、羅斯福也不是丘吉爾，而是美國的弗雷德里克·溫斯洛·泰勒。泰勒是科學(xué)管理之父，因?yàn)樗目茖W(xué)管理讓美國生產(chǎn)效率遠(yuǎn)大過英國、德國。所以美國一旦決定參戰(zhàn)，他的物資可以源源不斷的投放市場(chǎng)。
后來的德魯克，他的管理主要講內(nèi)部怎么做，提升效率、節(jié)省成本、發(fā)揮大家積極性。但他們很少關(guān)注客戶要什么，更多是形成標(biāo)準(zhǔn)然后賣給客戶。反正誰生產(chǎn)的越多，誰性價(jià)比越高，就可以越成功。
但現(xiàn)在環(huán)境變了，從公司內(nèi)部為中心變成以客戶為中心，嘉諾也是一樣的。以前A產(chǎn)品找A部門，B產(chǎn)品找B部門，完全是以公司管理的方便出發(fā)。對(duì)于客戶來講的話，他更希望是什么？希望公司出一個(gè)人來給我提供一套解決方案，至于說你們是怎么組織這個(gè)產(chǎn)品的，跟我沒關(guān)系。
那到底什么是品牌？品牌有很多個(gè)理論，這些理論都對(duì)，也不能說哪個(gè)理論是最高級(jí)，為什么這么講？
什么是品牌？
菲利普·科特勒的理論是什么？品牌它是一種標(biāo)識(shí)，它 logo是一種設(shè)計(jì)；大衛(wèi)·奧格威把它上升到一個(gè)形象理論，更復(fù)雜一些，包括公司形象、廣告風(fēng)格、傳播方式等等；定位理論，相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)力和殺傷力會(huì)更強(qiáng)。他說品牌就是定位，品牌就是創(chuàng)造一個(gè)新品類，然后成為品類的NO.1。
什么意思？特斯拉是一個(gè)差異化品牌，因?yàn)樗切履茉措妱?dòng)車全球領(lǐng)導(dǎo)者，它已經(jīng)代表了新品類；王老吉開創(chuàng)了一個(gè)叫涼茶的新品類，所以很多人說買涼茶首選加多寶，因?yàn)榧佣鄬毢蜎霾鑾缀鮿澋忍?hào)了；買床墊想到席夢(mèng)思，因?yàn)樗_創(chuàng)了一種床墊新品類。所以這樣一個(gè)降維打擊，對(duì)其他的品牌來講是毫無抵抗之力的。
我們?cè)賮砜纯淳破放啤?/span>
伊利特569個(gè)億，汾酒926個(gè)億，洋河1508億，五糧液5364億市值，全部都是大企業(yè)。但是看一下茅臺(tái)的市值，前面所有加起來還不如它這一家，1.66萬億元。為什么？因?yàn)槊┡_(tái)它代表了一個(gè)品類，它代表了中國白酒最高檔的品類，它代表著中國白酒NO.1的品類。很多人買白酒不是為了自己喝的，是為了請(qǐng)客送人的。茅臺(tái)它之所以能成為茅臺(tái)，是因?yàn)樗粌H僅有功能方面的價(jià)值，他更多的是在心理方面的價(jià)值。
茅臺(tái)集團(tuán)的茅臺(tái)和賴茅，兩瓶酒倒出來讓你去聞，都是醬香型的，一般人根本聞不出來的。從功能來講幾乎沒有區(qū)別；但是為什么茅臺(tái)的價(jià)格那么貴？心理價(jià)值不一樣，場(chǎng)景應(yīng)用不一樣。
所以功能價(jià)值和心理價(jià)值，是屬于品牌核心利益點(diǎn)。今天來聽的很多是中小甚至小微企業(yè)，要做一個(gè)差異化的、代表品類的品牌難度有點(diǎn)高，沒關(guān)系，我們先做一個(gè)大眾品牌，有品質(zhì)有品格的品牌。接下來我們來看看關(guān)于品牌認(rèn)知建立的4個(gè)方法，我們?cè)趺磥碜銎放啤?/span>
建立“品牌” 認(rèn)知的四步法
第一，建立品牌認(rèn)知。先跑出去，看市場(chǎng)環(huán)境分析，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是怎么樣的；
第二，找到差異化。有沒有可能去創(chuàng)造一個(gè)新的品類，找到一個(gè)新的客戶認(rèn)知點(diǎn)；
第三，獲取信任支持。找到之后，怎么讓客戶相信你說的是真的，相信你的承諾是負(fù)責(zé)任的；
第四，關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱。通過各種各樣營銷手段、戰(zhàn)術(shù)手段，支撐到你的差異化，在客戶心智里建立起一個(gè)穩(wěn)定的牢不可破的印象。
建立品牌認(rèn)知——以油煙機(jī)市場(chǎng)為例
我們來看一個(gè)關(guān)于油煙機(jī)的案例。油煙機(jī)行業(yè)有上百個(gè)品牌，圖上這些應(yīng)該是全國十大廚電品牌了，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，方太就去研究市場(chǎng)，看看市場(chǎng)上其他公司是怎么寫定位的，還有哪些定位可以讓方太脫穎而出。
特勞特公司跟方太合作，去找了一個(gè)定位。特勞特當(dāng)時(shí)指出，目前市面廚電品牌都比較中低端，高端的都是一些洋品牌；加上當(dāng)時(shí)方太的老板毛忠群，是一個(gè)非常有品位，有品格的人，提出方太不上市，不貼牌、不促銷。所以當(dāng)時(shí)特勞特給方太的定位，是做高端廚電專家。差異化就找出來了。
接下來就是要去找各種各樣的信任狀來支持。廚電專家、領(lǐng)導(dǎo)者，誰都可以說，怎么能夠讓我相信你說的是真的呢？
一方面，方太選擇與高端地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，選擇高檔住宅、精裝修，去使用方太廚電；另一方面，它擁有3000多個(gè)國家專利，其中發(fā)明專利400多項(xiàng)，2011年獲得全國質(zhì)量獎(jiǎng)，近50項(xiàng)國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)穩(wěn)居行業(yè)翹楚；2010年它還主導(dǎo)了制定修訂吸油煙機(jī)行業(yè)的國家標(biāo)準(zhǔn)，這些都屬于信任支持，來支撐最后的定位“中國廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”。
杭州有家企業(yè)，叫老板電器。他們找到了里斯公司，我們剛提到過，里斯和特勞特是國內(nèi)最著名的兩家戰(zhàn)略定位咨詢公司。里斯的意見是，廚電行業(yè)跟汽車行業(yè)不一樣，汽車可以開出去炫耀，寶馬、賓利、勞斯萊斯，人家都能看得到。但廚電打高端牌，又拿不出去給別人看。廚電特別是油煙機(jī)，最核心的功能是什么？吸油。老板電器就主打大吸力，目前市場(chǎng)上沒有人打這個(gè)小品類。
所以老板電器做了一個(gè)小視頻，油煙機(jī)狂吸23.6公斤重物，并通過各種渠道傳播，讓人相信它就是大吸力油煙機(jī)里的NO.1。
最終老板電器后來居上，現(xiàn)在市值是廚電行業(yè)市值最高的，300多億，市場(chǎng)占有率也是最高的。油煙機(jī)的市場(chǎng)格局，老板15%、方太13%、美的11%，華帝10%。
其實(shí)兩家公司都分別找到了一個(gè)細(xì)分定位，一個(gè)差異化的品類，然后通過信任狀支撐，和各種各樣的戰(zhàn)略配稱。這就是兩個(gè)找到客戶認(rèn)知的差異化的案例。
我們?cè)賮砜纯闯诉@些，還有哪些找差異化的方法。
建立品牌認(rèn)知——找到差異化
有哪些差異化？跟地位相關(guān)；跟感知相關(guān)；跟產(chǎn)品相關(guān)。
為什么是這些因素？人的決策是由左腦和右腦來共同來完成的，有些是感性決策，有些是理性決策。比如說產(chǎn)品相關(guān)，它就是理性的角色，大吸力油煙機(jī)實(shí)用實(shí)惠，客戶認(rèn)為他是第一、是領(lǐng)導(dǎo)品牌，它就是第一品牌；而地位相關(guān)，是左腦決策。我們來看看具體有哪些品牌用了這些來找到定位。
跟地位相關(guān)的。
成為第一。特斯拉是目前新能源車的第一品牌。它并不是世界上第1個(gè)生產(chǎn)新能源車子的，但是大家都認(rèn)同特斯拉的第一品牌地位。
領(lǐng)導(dǎo)地位。哈佛、長城，為什么在中國表現(xiàn)非常好？多虧了哈佛的品牌，是SUV領(lǐng)導(dǎo)者。很多人買汽車，特別是預(yù)算有限的，都會(huì)去考慮買哈佛。它是這個(gè)領(lǐng)域里的銷量王。
市場(chǎng)專長。我特別喜歡斯巴魯，因?yàn)樗妆P用的是水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)，全球只有兩個(gè)公司目前還在堅(jiān)持用，一個(gè)叫斯巴魯，一個(gè)叫保時(shí)捷，但保時(shí)捷太貴。斯巴魯在全球賣出100萬的車子，但在中國的表現(xiàn)不是很好，它最大的市場(chǎng)是在美國，因?yàn)檐囎拥妆P很低很沉穩(wěn)，抓地非常好，特別是在北方雪地或冬季時(shí)間長的地區(qū)很受用。
跟感知相關(guān)。
傳承經(jīng)典。很多人喜歡可口可樂是因?yàn)樗慕?jīng)典，所以它回到了classic的定位和形象。哪些品牌可以做經(jīng)典的？我覺得只要公司時(shí)間比較久，至少50年以上，可以做經(jīng)典定位。
熱銷流行。波司登的廣告是“暢銷全球72國”，就是走熱銷流行的認(rèn)知感知。
最受青睞。會(huì)稽山的廣告是什么，“紹興人愛喝的紹興黃酒”。為什么這樣說？哪里的人最會(huì)品酒，當(dāng)然是紹興人；連紹興人都愛喝，所以一定是最正宗的。
所以把定位做實(shí)。從產(chǎn)品、從傳播、從各個(gè)方面來配稱，它就可以獲取客戶信任。
再來看看產(chǎn)品相關(guān)。
擁有特性。比如像“大吸力油煙機(jī)”、“跑得更遠(yuǎn)的電動(dòng)車”都要擁有這種特性。
制作工藝。宣酒，它說“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”。什么意思？其實(shí)客戶根本不關(guān)心你是小窖還是大窖，但是要有一個(gè)定位，給人感覺制作工藝跟別人是不一樣的。
新一代。“新一代方便面 不油炸”，今麥郎的一個(gè)品牌，圍繞著新一代去做各種各樣的配稱。這是關(guān)于我們找到差異化的三個(gè)大類、九個(gè)小類的具體方法。
市場(chǎng)調(diào)研做好了，差異化找到了，信任狀也找到了，接下來就要開始做營銷。
建立品牌認(rèn)知——關(guān)鍵戰(zhàn)略配稱
前面是品牌策劃，接下來才開始做整合營銷，即戰(zhàn)略配稱。定產(chǎn)品、取名字、市場(chǎng)定位、渠道拓展方式、應(yīng)用場(chǎng)景、視覺、公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)始人……時(shí)間關(guān)系，我們挑兩個(gè)方面來說些案例。
取名字很重要?？煽诳蓸芬郧敖序蝌娇邢?，后來才叫可口可樂。紅牛也改過名——牛市非常勇猛，感覺特別有精神，這個(gè)名字也取得非常好。包括螞蟻金服、螞蟻搬家等，聚小成多，阿里巴巴的品牌戰(zhàn)略和各種各樣的配稱做得非常好。
我們來看看公關(guān)活動(dòng)。蘋果每年都會(huì)做開發(fā)者大會(huì)；華為全連接大會(huì)，每年在上海；天貓的全球狂歡節(jié)、全球購物節(jié)每年刷新高，這些都是公關(guān)活動(dòng)，圍繞著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。還有維多利亞秘密，每年都做公關(guān)活動(dòng)，叫維密秀。
維密在內(nèi)衣這個(gè)行業(yè)，做到300億美金的市值。但它現(xiàn)在掉到只有70億美金了。為什么？因?yàn)?ldquo;性感”的定位，在過去的二三十年能夠占據(jù)消費(fèi)者的超強(qiáng)認(rèn)知。但隨著現(xiàn)在年輕人，特別是90后和00后，他們認(rèn)為女性主權(quán)開始萌芽了，不應(yīng)該要性感，要穿著自己舒服就可以了。所以說它現(xiàn)在是需要重新去升級(jí)它的定位。每一個(gè)品牌都需要適時(shí)更新?lián)Q代，因?yàn)槊總€(gè)時(shí)代的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)是不一樣的。
公關(guān)活動(dòng)——會(huì)展場(chǎng)景的應(yīng)用
一些小企業(yè)，它沒有那么多預(yù)算做公關(guān)活動(dòng)，我們可以參加別人公關(guān)活動(dòng)——參加展會(huì)。
圖上是我今年1月份去美國參加的CES，現(xiàn)場(chǎng)中國企業(yè)有1100家，其中做特裝的企業(yè)有150家。特裝企業(yè)應(yīng)該說他們是有品牌意識(shí)的，但是他們目前還沒有做品牌的營銷能力，為什么這么說？因?yàn)樗麄冋J(rèn)為展會(huì)這樣一種公關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)合，只是拿個(gè)攤位就可以了，太浪費(fèi)資源了。
展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有很多資源可以利用，比如拿獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，企業(yè)提前去報(bào)名、參評(píng)、參選，能獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是不是可以對(duì)你的品牌進(jìn)行背書、進(jìn)行傳播，進(jìn)行信任狀的支持？比如投廣告，線上廣告、戶外廣告、地面廣告、會(huì)刊，這些都可以去做，花不了多少錢，非常值得。所以我們要學(xué)會(huì)用公關(guān)活動(dòng)思路去參展，而不是僅僅為了展示、為了參展而參展。
另外每家會(huì)展服務(wù)公司要好好想想，怎么樣幫客戶做會(huì)展?fàn)I銷，不要僅僅是定展位、搭臺(tái)子這些會(huì)展服務(wù)的基礎(chǔ)工作。
B2B品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
B2B企業(yè)往往是一些制造業(yè)，不重視品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為只要產(chǎn)品好關(guān)系硬，價(jià)格到位就會(huì)有生意。其實(shí)這個(gè)觀念是錯(cuò)的，特別是在當(dāng)下?？赡?0年前可以這樣，5年前是可以，但是未來的5年到10年，不能只是產(chǎn)品好，關(guān)系價(jià)格到位就可以了。
第一，建立品牌認(rèn)知。因?yàn)锽2B背后也是customer、也是人，是需要用右腦和左腦一起來運(yùn)作來決策的。
第二，多跟行業(yè)媒介合作。行業(yè)媒介經(jīng)常會(huì)有排行榜；行業(yè)的展覽、論壇多參加，利用好資源。
第三，讓權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)為品牌賦能和背書。比如說像行業(yè)協(xié)會(huì)，多合作多溝通，無論是中國的還是全球的。有些活動(dòng)去做贊助，還是非常有幫助的。
第四，做O2O的精準(zhǔn)營銷。把你的線上流量和線下流量結(jié)合起來。展會(huì)本身就是一個(gè)線下流量的場(chǎng)所，是需要跟你的線上去打通的。關(guān)于這個(gè)板塊的內(nèi)容，我們下一期展咖，Mr.Cal會(huì)跟大家做一次精彩的分享。
再來看一下關(guān)于營銷的幾個(gè)概念。品牌營銷、直播營銷、線上營銷、會(huì)展?fàn)I銷和線下營銷。
品牌營銷是什么意思？它要先有品牌，再去做營銷。像直播營銷、線上營銷、會(huì)展?fàn)I銷、線下營銷，很多時(shí)候是不管有沒有品牌，先做流量，但其實(shí)很多時(shí)候流量來了，它兜不住。像一個(gè)口子過大的網(wǎng)，魚來了之后，無法兜住，又會(huì)漏走。所以品牌是第一位的，有了品牌之后再去做營銷。
哪怕你是小企業(yè)，也要去做品牌，哪怕你是9平米的小標(biāo)攤，也要做品牌，把海報(bào)做好、把攤位做好、把參展形象做好、把禮品做好。之前我們的客戶虎牙，去參加韓國的一個(gè)展會(huì)，就是一個(gè)9平米的攤位，他們也是用做品牌的方式來做。因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，所以懂得一定要先有品牌，再去做營銷。
先“生根”再“生長”
最后送給大家一句話，叫做“天下之至柔，馳騁天下之至堅(jiān)。”其實(shí)我們很多時(shí)候，我們影響下一代，不是給他很多錢，也不是給他很多房子車子，而是給他一個(gè)好的思想和認(rèn)知。
我們影響客戶，不僅是因?yàn)槟阌泻玫漠a(chǎn)品、好的價(jià)格、好的關(guān)系，還要因?yàn)槟阍诳蛻粜闹抢锶フ紦?jù)一個(gè)獨(dú)一無二的印象，獨(dú)特的賣點(diǎn)。
這些東西是柔軟的，但它反而有些時(shí)候比那些堅(jiān)硬的東西、實(shí)的東西更有競(jìng)爭(zhēng)力。
做品牌很難，做企業(yè)更難。上圖是一張做企業(yè)的大廈分布，做品牌只是10項(xiàng)工作的一項(xiàng)而已。其實(shí)一旦你選擇做企業(yè)，它不是一門生意，它是一份事業(yè)，它甚至是你一項(xiàng)百年的使命和愿景。
時(shí)間關(guān)系，今天的分享我到這里為止，謝謝。
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